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抖音电商总裁魏雯雯:用差异化内容打通直播间和货架场景

抖音带货 | 2023年01月24日10:02:15 | 阅读:16 | 评论:0

抖音电商总裁魏雯雯:用差异化内容打通直播间和货架场景

作者| 二十四

在11月23日举办的“2022抖音电商作者峰会”上,抖音电商总裁魏文文表示,已有627万作者通过抖音电商获得收入,其中410万为新作者。 过去一年,GMV突破1000万的作者达到1.9万,是去年同期的2.3倍,GMV突破100万的作者达到11万,是去年同期的2.1倍。

值得注意的是,随着抖音电商向全球趣味电商的升级,由抖音商城、抖音搜索、人才橱窗/商家店铺等场景组成的“中场”成为了众多商家的长期运营点。人才岗位。 今年4月,货架场景的GMV占比约为20%,本月升至27%,为人才带来巨大机遇。

其中就有今年的现象级带货达人东方精选。 在不断“再造”直播内容的同时抖音老白号购买论坛,也破解了内容场景之外的中场新流量,实现了线性扩张的指数级增长; 还有茶叶企业57岁的业者陈亚中也受到了疫情的影响。 她进游戏是为了直播带货。 她摇身一变成为公司最受欢迎的主播,并成功在抖音开店,让抖音电商成为品牌发展的第二增长极。

东方精选:用差异化内容打通直播间和货架

据称,从东方选秀开始,直播电商正式进入内容阶段。 很多人把以董昱辉为代表的主播的成功总结为:中英文直播聊人生感悟,讲故事笑话,顺便带货。 爆火之后,东方选秀也成为了直播带货行业的“鲶鱼”。 各大电商平台主播上演模仿秀,“你说英语我说法语”,还卖农产品。 可惜很多后来者“找不到正路”,只能吐槽东方选择“撞大运”。

东方精选火了好几个月,在抖音电商上依然能实现长期增长。 我们不得不关注其背后真正的差异化内容价值。

就两种逻辑而言:一种是操作逻辑。 在直播模式下,用户停留时间长,说明直播间内容好,能吸引大家。 最常见的带货理论是:如果不能在3到5分钟内快速通过产品,就很难留住用户,更谈不上转化。 当时直播间的内容=福袋+商品信息介绍。

东方精选赋予产品更多的价值和想象空间,直播内容不局限于产品信息。 看看GMV破百万的“爆款”:四句诗词描写的五常大米,具体的场景描写和故事分享的背后,隐藏着大众朴素的情感; 南美白对虾的背后是厄瓜多尔的原产地。 地理科普既新鲜又神秘。

这样的带货形式,似乎更注重知识而不是客户,忽略了销售环节。 事实上,知识点就是产品的卖点,它不仅增加了产品的信息厚度,也为产品注入了新的价值。

另一个是用户逻辑。 现在同类型的产品太多了。 除了价格最低,很难凭借自身优势吸引买家。 因此,主播的工作就是满足他们需要的产品和服务。 内容需求:有趣、专业或获得知识可以驱动消费。

东方精选重新定义了主播的角色。 不仅仅是直播销售员,还需要配上其他属性:才华、有趣的灵魂、亲切感等等。 东方选秀CEO孙东旭曾对小鱼说,东方选秀的主播内部没有KPI,大家不需要相互比较。 每个锚点的样式无法复制。

从角色塑造的内容逻辑来看,无论是英语知识、乐器天赋,还是老师的谈吐、价值观和梦想,东方选出的主播都刷新了抖音用户的体验。

另外,不管是做内容还是做产品,我们都追求快速迭代。 用户新鲜感爆棚后,热情浓度会逐渐下降,进入沉闷期。 东方选很清醒。 一方面,直播形式不断变化更新,拓展内容深度,比如邀请麦家、梁小声等文化名人,以及古天乐、陈佩斯等娱乐圈。 学员们走进直播间,畅谈文化艺术。 另一方面,持续深化助农视野,在深耕自营农产品的同时,开展东北、陕西、青岛行等户外直播,为消费者提供新鲜优质的产品,也带动了农村经济发展。

抖音电商总裁魏雯雯:用差异化内容打通直播间和货架场景

抖音兴趣电商的特点决定了带货必然会超过产品本身,只有真正以内容为驱动,才能在这个过程中产生差异化的增量价值。

如今,小鱼注意到,东方之选直播间内已经很少有破价行为了,产品依旧卖得不错。 用户的购物习惯是直接购买产品,有空就看主播分享的优质内容,没空就搜索店铺。 自主下单,因为价格体系在有图文的橱窗还是有优势的,用户也养成了在商城和橱窗购买的习惯。

这与东方精选专注于内容领域,同时在货架电商方面发力有关,即完成了基于人找货的抖音商城功能。 首先,主播们会在直播间和短视频中推广会员机制,布局购买触点。 二是商城旗舰店与用户体验相得益彰,增强会员互动,激发用户复购。

从内容领域向中心领域平稳过渡的背后,是“短视频种草+直播间引导+抖音商城承接”的逻辑,实现了全领域销售的转型,扩大了东方精选的业务增量。

57岁董事长转型主播:将实体茶厂搬到抖音电商

趣味电商的出现,也让很多实体店和业余创作者有机会做线上生意,实现个人价值。

抖音电商总裁魏雯雯:用差异化内容打通直播间和货架场景

如今,57岁的陈亚中是公司最受欢迎的主播。 她从16岁开始经营的茶厂经历了市场淘汰和业务扩张,在疫情导致消费趋紧的背景下遇到了新的障碍。 为了稳住茶叶市场的局面,到了退休年龄的她加入了抖音,开设了“老茶人”账号,直播卖茶。

一开始,茶厂直播间沿用了当时流行的模式,找年轻漂亮的女性主播,但效果并不好。 聘请专业团队进行抽奖仍然是空谈。 随后,陈亚中借用主播的话,讲述了自己的创业故事、茶叶、茶文化,为茶友们提供了全面的导览。 终于,他想出了一套属于自己的独特直播方式,才突围而出。 短短一天时间,直播间就卖出了单茶叶。

不难看出,在趣味电商的逻辑下,对于茶等具有文化知识属性的产品,用户会优先消费内容。 ,传播乐趣。

如今,网络声量扩大了客户的受众和产品选择的力度。 陈亚中的实体茶厂也实现了线上线下联动,积累了一批老客户。 有的去云南旅游抖音老白号购买论坛,免费去她的茶厂。 喝茶。

与此同时,陈亚中也在抖音上开设了自己的店铺橱窗和高黎贡山茶旗舰店,并布局了货架场景。 “以前都是直播完直接掉商品链接,店里成交会多一些。”

陈亚中的团队非常重视做抖音电商的“爆款”产品。 因此,陈亚中的门店经营也具有独特的平台特征。 “种草”视频部分主要讲茶文化和茶艺。 茶文化包括茶师访谈、山庄介绍,茶艺包括泡好茶、品茶、品茶、提炼茶艺等,直播“爆款”板块明显缩短用户进店路径去“种草”。 其中,有8款茶的产品好评率超过98%。 其他产品。

不仅陈亚中,四川泸州姑娘吴秋月也在抖音短视频上分享了家乡特产萝卜干。 短短两年时间,一个小小的萝卜干就可以带动周边一百多个农民增收致富; 把织布机搬到抖音平台,化身“朱大爷”,普及服装标准,推广编织技艺,吸引了近10万年轻人围观。

现在,他们都在抖音上开了小店。 剩下的时间,他们还可以通过店铺、橱窗、搜索等货架销售商品,赚取更多收入。

也就是说,对于全球范围内的兴趣电商,达人不仅可以通过直播内容和文化来触发用户的购买兴趣,还可以通过货架场景搜索和商城承接用户计划购买,大大提高达人的复购率速度。

抖音电商打造“无忧”土壤:“内容场”+“中心场”

魏文文在峰会上宣布,抖音电商启动“无忧联盟”项目。 “无忧联盟”产品将正式具备质检-物流-售后客服能力,做到产品质量高、物流效率高、售后响应快。 她表示,抖音电商始终把提升用户体验放在首位,致力于打造“作者无后顾之忧,用户买得放心”的健康生态。

如今,抖音电商人才不断涌现,形成了一个有头有腰、有内容场也有中心场的良性生态,整体呈现欣欣向荣的格局。 这一切的背后,是抖音电商优质的土壤和良好的治理机制。

抖音电商总裁魏雯雯:用差异化内容打通直播间和货架场景

抖音电商在打造优质内容生态上的长期投入,就是平台的长期投入。 2021年以来,平台相继发布了《电商创作者管理通则》和《电商内容创作规范》,提出了“真实、专业、诚信”的原则。 、有趣”的核心创作理念,到现在今年的“优质作者精神”点出了抖音电商内容生态的核心价值,告诉创作者什么样的电商内容可以卖货,什么样的优质内容创作 为了吸引用户的兴趣,有明确的标准参考。

浙江建德的“铜器大师”一直坚持采用当时并不流行的脱蜡铜铸造法来制作铜器。 他把抖音作为与消费者沟通的窗口,将铜工艺品的制作过程搬到短视频上,让变形金刚、流浪地球等IP深受年轻人喜爱,大片也越来越多。 一款作品的火爆,直接带动了产品销量的激增。

抖音电商推出“萤火虫计划”,鼓励创作者履行社会责任,通过低佣金的方式带来图书、农产品和非遗商品,助力普惠知识、乡村振兴和文化传承。 今年9月,专家刘媛媛带来了四川特产水果直播,帮助了35家商家,销售了54款特色农产品,总成交量达14万单。

在内容领域之外,抖音商城作为抖音的一级入口。 内容场景之外的新流量和交易场景,不仅限于短视频接入和直播期间的有限交易。 大量的“活跃订单”是这项承接,直接拉高了人才成长的上线。 有业内人士表示,“面对更多元化的人群找货需求,对于人才来说,货架场景的天花板更高。”

据了解,截至目前,铜大师官方旗舰店已通过抖音电商售出超过50万件商品。 一位头部专家告诉小鱼,很多同行已经进入了一个新的阶段,开始思考如何围绕“内容场+中心场”的模式在抖音电商上长期运营,而不是涉足直播。和短视频。

一些专家将他们的窗口视为“网上超市”。 他们不需要每天的现场直播或流媒体。 他们只需要确保产品种类足够丰富即可。 如果有热门视频,他们可以长期依赖橱窗里的“爆品”。 从交易中赚钱; 一些师傅开始着力打造自己的品牌,提高产品的竞争力和差异化,试图获得增量收入。

从兴趣电商到全球兴趣电商,再到如今全球化运营的中心场的出现,抖音用户全链路的场域集群优势,将不确定的流量和人才业务转变为确定性的商业回报的同时,还可以乘风破浪,从抓住用户心智到需求持续运营,实现长期主义。

纵观大量数据,“货架场”对于人才的成长价值已经显而易见。 抖音电商为达人的成长创造了良性土壤,让我们拭目以待达人的创意。

THE END

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